“Hatte Möhren?” Warum die Ansprache einer Zielgruppe für Verkaufstexte ein No-go ist

Zielgruppe Avatar Persona Idealkunden

Vielleicht erinnern Sie sich noch an diesen alten Witz mit dem Hasen und dem Krämer:

Jeden Tag kommt der Hase in den Krämerladen und fragt: “Hatte Möhren?”.

Und wie jeden Tag antwortet der Krämer: “Nein, tut mir leid. Es gibt wieder keine Möhren. Komm doch einfach morgen wieder. Vielleicht sind dann welche dabei.” So geht das Woche für Woche …

Irgendwann sagt der Krämer völlig unerwartet: “Ja! Heute sind endlich Möhren mitgeliefert worden!”

Der Hase ist völlig verwirrt und überrascht. Diese unerwartete Antwort hat sein eingefahrenes Muster unterbrochen, sich schon auf dem Weg zum Krämer in Ärgerstimmung zu bringen. Denn es gibt ja sowieso wieder nichts. Hat er gedacht. Er wirft einen Blick auf die Möhren. Dann sagt der Hase wütend zum Krämer:

“Kannste selber essen!”

Vermutlich waren diese Möhren schon etwas länger unterwegs gewesen. Oder der Hase war einfach nur sauer und hatte keine Lust mehr auf Möhren ;-). Ich weiß es nicht mehr.

 

Warum erzähle ich Ihnen diese Geschichte?

Aus zwei Gründen. Erstens:

Wenn Sie diesen Witz noch kennen, sagt das etwas über Ihre Herkunft und Ihr Alter aus. Denn dieser Witz war ein Running Gag in der DDR. Das heißt, Sie sind auf jeden Fall älter als 30 Jahre, wenn Sie sich daran noch erinnern. Und Sie haben in der DDR gelebt. Das ist schon einmal eine grobe Zielgruppendefinition, für welches Angebot auch immer. Und das ist der erste Grund, warum ich Ihnen das erzähle:

Es geht um Sinn und Unsinn von Zielgruppen.

Wenn Sie lieber Video anschauen als zu lesen: Hier gibt es das Wesentliche dazu in bewegten Bildern 😉

Der zweite Grund ist:

Sie können die Response/ Conversion Ihrer Verkaufstexte deutlich steigern, wenn Sie statt einer Ziel-Gruppe eine einzelne Person ansprechen. Und zwar in ihrer Gesamtheit, nicht nur als Angehörige einer Altersgruppe oder Berufsgruppe oder als Bewohnerin einer Region. Sondern als Mensch mit all seinen Eigenschaften, Gedanken, Gefühlen, Werten, Einstellungen.

Conversion steigern: Sprechen Sie im Mailing den Empfänger als einzelne Person an, nie eine Zielgruppe! Klick um zu Tweeten

Wer ist die Zielgruppe für das Produkt Möhren?

Alle, die Möhren essen? Mit einem Verkaufstext werden Sie aber nicht alle Möhrenesser ansprechen können. Denn Menschen sprechen anders als Pferde oder Hasen oder Kaninchen oder …

Und jeder hat andere Vorstellungen, welche Möhren er am liebsten mag: roh oder gekocht, rot oder gelb, klein oder groß und von welcher Qualität.

Wussten Sie eigentlich, dass Hasen und Kaninchen völlig verschiedene Tierarten sind und nicht gekreuzt werden können? Sie haben nichts miteinander gemein. Und unser geliebter Osterhase ist eigentlich ein Kaninchen. Das nur am Rande. Damit Sie nicht zwei Zielgruppen aus Versehen in einen Topf werfen oder Idealkunden unter völlig falschen Annahmen definieren ;-).

Was ist “falsch” an der Zielgruppe?

Die Zielgruppe wird immer dann bemüht, wenn es darum geht, seine Marktnische zu definieren und seine idealen Kunden zu beschreiben. Dass diese alte Kategorisierung nach vorrangig demografischen Merkmalen einer Persongruppe heute nicht mehr ausreicht, um Ihre idealen Kunden anzusprechen, liegt auf der Hand:

Unter anderem dank des Fortschritts in der Psychologie und den Neurowissenschaften ist heute klar, dass wir Menschen komplexe Wesen sind. Jeder ist in der Kombination seiner demografischen, persönlichen, charakterlichen, situativen, genetischen, … Merkmale absolut einzigartig.

Idealkunden definieren: Individualisierung statt Gruppierung von Zielkunden Klick um zu Tweeten

Individualität gehört heute zu den wichtigsten Werten.

Um ansprechbare Kunden(-Gruppen) für Ihre generelle Positionierung zu finden, mag die Zielgruppe ein erster Anhaltspunkt sein. Interessengruppen bzw. Menschen auf der Suche nach einer Lösung für das selbe Problem, wäre da sicher noch zielführender. Aber uns geht es ja konkret ums Verkaufstexten, um die WORTE, mit denen Sie Ihre Kunden gewinnen wollen. Da ist eine so grobe Schublade nicht ausreichend.

Werbung wird heute immer stärker an genau diesen ganz individuellen Persönlichkeitsmerkmalen, Einstellungen, Interessen und situativen Verhaltensweisen (!) einer Person ausgerichtet. Je genauer Sie Ihren idealen Kunden kennen, beschreiben können und ansprechen, desto wirksamer treffen Sie seine Kauf auslösenden “Knöpfe”.

Conversion optimieren: Verhaltens basierte Segmentierung im Sales Funnel statt zielgruppenorientiert Klick um zu Tweeten

Finden Sie die Achillesferse Ihrer Idealkunden

Das ist vergleichbar mit der Achillesferse oder Siegfrieds verletzlicher Schulter in der Nibelungen-Saga oder im Kampf zwischen David und Goliath. In all diesen Sagen wurde der scheinbar Unbesiegbare besiegt, weil der Gegner die geheime Schwachstelle ausmachte und punktgenau darauf zielte.

Nun sind Ihre Idealkunden nicht Ihre Gegner. Ganz im Gegenteil. Ihre Gegner, die es zu besiegen gilt, sind Aufmerksamkeitsdefizit und Kaufwiderstand. Ihr Kunde ist Ihr bester Freund. Zumindest sollten Sie diese Grundeinstellung haben, damit Sie auch wirklich Ihre idealen Kunden anziehen wie das Licht die Motten.

Dazu ist es wichtig, Ihren Kunden ganz genau zu kennen. Sie müssen wissen, wie er “tickt”, was er denkt und fühlt und was ihn nachts wach hält. Und dann sprechen Sie ihn oder sie direkt und persönlich genau darauf an!

Conversion steigern: Sprechen Sie im Verkaufstext (Mailing etc.) exakt den wunden Punkt Ihres Idealkunden an! Klick um zu Tweeten

Personalisierung ist Trumpf

Was spricht Sie mehr an: “Liebe Leserin”, “Lieber Herr Müller” oder “Liebe Hasen”?

Wenn Sie als Teil einer Gruppe angesprochen werden, sagen wir als einer unter vielen Hasen, fühlen Sie sich dann persönlich angesprochen? Fühlen Sie sich in der Verantwortung zu handeln? Wahrscheinlich nicht.

Als “Leser” wissen Sie zwar, dass Sie als Person gemeint sind, aber irgendwie fühlt sich das nicht wirklich persönlich an. Sie sind da auch nur eine graue Maus unter vielen, die offenbar ein Interesse teilen. Schon besser, aber weit entfernt von ideal.

Werden Sie dagegen als Einzelperson mit Ihrem Namen angesprochen, fühlen Sie sich auch direkt und persönlich angesprochen. Sie sind gefragt! Ihre Aufmerksamkeit wird verlangt. Das ist gezielte Kundenansprache!

Dann sollte auch der weitere Text genau auf Sie zugeschnitten sein. Ihre Gedanken und Gefühle, Ihre Sorgen und Sehnsüchte und eine für Sie genau passende Lösung. Sie wollen das Gefühl haben, dass der Absender Sie wirklich sowohl auf der emotionalen Ebene als auch auf Verstandesebene versteht. Dass Sie von Mensch zu Mensch angesprochen werden und man Ihnen wirklich helfen will. Dann werden Sie auch kaufen, wenn Sie die für sich ideale Lösung Ihres dringenden Problems präsentiert bekommen. Und – Überraschung! – genauso geht es Ihren Interessenten und Kunden!

Wenn Sie direkt mehr Umsatz machen wollen: Sprechen Sie Ihre Idealkunden gezielt individuell und persönlich an, keine Ziel-GRUPPEN!

Wie sieht denn Ihr Idealkunde aus?

Um diese Frage zu beantworten, werden heutzutage so genannte Personas kreiert. Das heißt, der Idealkunde wird in seiner Gesamtheit aus demografischen Merkmalen, Einstellungen, Interessen, Persönlichkeitsmerkmalen etc. konstruiert. Man überlegt sich: Wie muss der Kunde sein, der scharf auf unser Produkt ist, für den unsere Lösung optimal erscheint?

Das kommt dem Ziel einer optimalen Kundenansprache schon recht nah. Hat nur einen erheblichen Haken aus meiner Sicht:

Die Persona ist konstruiert. Eine Idealvorstellung. Keine reale Person mit all ihren Widersprüchen. Im schlimmsten Fall wird so ein theoretischer Idealkunde “gebacken”, der zum Produkt passt. Dabei sollte das Produkt als Lösung eines vorhandenen oder absehbaren Problems realer Menschen entwickelt werden. Aber ok, das ist ein philosophisches Thema. Wenn das so wäre, gäbe es vieles nicht, was die Welt auch nicht braucht. Aber die Diskussion darüber ist vielschichtig und führt hier zu weit. Diese Büchse der Pandora lasse ich heute lieber mal zu.;-)

Ja, den kenne ich!

Mein Vorschlag ist: Beschreiben Sie einen Avatar als Idealkunden. Dazu ist es nützlich, wenn Sie eine bestimmte reale Person betrachten, die Sie kennen. Das kann Ihr bisher bester Kunde sein oder jemand, den Sie gern als Kunden hätten, weil ihr Angebot ihm wirklich helfen würde.

Diese Person beschreiben Sie ganz detailliert: Was bewegt diese Person im Alltag, zu Hause, im Beruf, beim Hobby? Wie lebt diese Person, welche demografischen Merkmale und Interessen hat sie, welche Medien konsumiert sie und so weiter. Versuchen Sie, so viele Informationen wie möglich zusammenzutragen.

Bei wesentlichen Informationen, die Sie nur erahnen können, dürfen Sie hier auch gern durch Informationen ähnlicher Personen ergänzen. Das ist dann zwar eine kleine Notkonstruktion, aber realer als eine völlig erfundene Persönlichkeit. Ein bisschen ähnlich sind wir Menschen uns ja doch alle. So erschaffen Sie sich ein Bild von einem real existierenden Menschen, in den Sie sich einfühlen können, dessen Verhalten Sie in gewissem Maße einschätzen können und von dem Sie wissen, wie Sie ihn am besten ansprechen. Finden Sie seine Achillesferse!

Von wegen 7 auf einen Streich! Bitte jeden schön separat “erledigen” 😉

Sie sollten für jedes Ihrer Angebote bzw. jeden Verkaufstext einen separaten Avatar beschreiben. Denn ein Produkt kann aus unterschiedlichen Motiven interessant sein, mehrere Probleme lösen. Und es ist auch ein Unterschied, über welches Medium Sie mit Ihrem Verkaufstext Kunden gewinnen wollen.

Je individueller und gezielter Sie Ihre Wunschkunden in Ihrem Verkaufstext ansprechen, desto höher werden Ihre Conversionrate und die Effektivität – im Sinne von Umsatz bezogen auf den Werbeeinsatz – sein.

Sie sollten für jedes Ihrer Angebote bzw. jeden Verkaufstext einen separaten Avatar beschreiben. Klick um zu Tweeten

Damit Sie alle wesentlichen Merkmale Ihres Idealkunden-Avatars erfassen und jederzeit verfeinern können, habe ich für Sie ein Arbeitsblatt als interaktives PDF vorbereitet. Dieses PDF ist u.a. Bestandteil meines Briefings, wenn ich neue Aufträge annehme. Ich muss die Idealkunden meiner Kunden genau kennen, um sie mit den besten Argumenten und den wirksamsten Worten anzusprechen. (Dafür ist ganz unten im Avatar-PDF der “Senden” Knopf. Wenn Sie darauf klicken, kommt Ihr Avatar als E-Mail bei mir an. Nur, dass Sie sich nicht wundern, wozu dieser Button da ist.)

Interaktives Arbeitsblatt zur Idealkunden-Bestimmung Avatar (PDF) https://www.direkt-mehr-umsatz.de/avatar-arbeitsblatt/ Klick um zu Tweeten

Sie können direkt ins PDF schreiben und immer wieder für neue Avatare nutzen. Speichern Sie dazu die Datei einfach immer unter einem individuellen Namen ab. Damit das PDF voll funktioniert, speichern Sie die Datei beim Herunterladen bitte unbedingt erst auf Ihrem PC und öffnen Sie sie anschließend vom Speicherort aus mit einem PDF-Reader.

Hier geht es zum Download:

 

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